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低度酒带来“微醺”之后,今年开始流行“奶醉”

发布日期:2022-09-25 12:24    点击次数:166

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

在去年“微醺”风潮过去之后,人们似乎对“奶醉”兴趣大增。

有着“似奶似啤”的新奇口味的奶啤,正在成为社交网络上的新宠。在小红书上,奶啤相关笔记超过了2万条,除了博主测评外,还包括“奶啤热量”“奶啤搭配”“奶啤做法”等讨论。

一些大品牌也纷纷跟进,生怕错过这一波流量红利。

2021年3月,蒙牛申请“奶啤气”商标。同年7月,OATLY噢麦力和85度C合作推出“微醺蜂蜜燕麦奶啤”。燕京啤酒则是从今年夏天起在电商、餐饮等多渠道铺货馥白奶啤。

不仅如此,这一趋势也被新消费品牌捕捉。比如,醉鹅娘旗下主打低度果酒的品牌“狮子歌歌”最近开卖奶啤产品,酒水饮料品牌“碳氢氧制造”旗下子品牌“缪可MIOK”和海伦司等也都有类似的产品。

虽然名字里面有奶和啤两个字,但“奶啤”却不是牛奶加啤酒调和成的。奶啤是以鲜奶或者奶粉为原料,加入乳酸菌和酵母菌发酵,经过特殊的工艺处理后制成的带有气泡的饮料。目前市面上所售奶啤分为不含酒精与含酒精(一般酒精度含量为≤0.5%)两种类型。

图片来源:小红书

作为源自新疆的饮品,最早开启商品化、将奶啤投放市场的是新疆农垦乳业旗下的品牌佳丽,它于2008年推出奶啤产品。2009年该品牌被天润乳业收购,在保留佳丽奶啤产品的同时,天润乳业开始推广自有品牌奶啤。这一时期,麦趣尔、西域春等当地乳企也开始涉足。

奶啤的走红,离不开中国市场上消费升级及品类细分趋势的带动。

酒水行业和乳企缺乏新鲜故事,年轻顾客的不忠诚,对传统口味的审美疲劳等因素,都给了从业者们开发和找寻新产品的机会。而无论在包装还是口味都更为个性化、潮流化的奶啤都符合这一趋势。

更为关键的是,奶啤也是一个具备话题度的饮品。

由于有着独特口感、酒精度低以及健康等标签,方便拿到直播间进行吃播。比如,天润奶啤曾多次出现在李佳琦直播间,配合着“没腹担”“无负罪感”等迎合健康需求的关键词;B站当红美食博主“日食记”也开展过多款奶啤推广,并与店铺其它美食搭配销售。

此外,近几年新疆奶被誉为“国产牛奶之光”的趋势,以及随着物流及发展让当地更多乳制品逐渐突破地域限制,也都成为了奶啤出圈路上的助推力。

图片来源:燕京啤酒 图片来源:狮子歌歌

尽管热度存在,但奶啤的市场培养仍需要一个过程。

摆在最眼前的问题是口味。消费者对于奶啤的评价两极分化尤为明显,正如大家对榴莲口味那样“有人觉得香,有人觉得难以忍受”。

在天润等品牌奶啤产品售后评价下,可以找到“和奶啤锁死”“好喝到尖叫”“奶晕了”“挖到宝”等好评,但也有不少消费者表示“踩雷”,评价包括“一股子酸味”“像放久了的面包”“味道怪”等字眼。此外,哪怕品牌宣称奶啤只含有微量酒精或度数很低,部分网友仍在纠结喝完是否能够开车。

作为出圈不久的饮品,奶啤也存在生产标准不一的问题。

目前,品牌们执行的都是企业标准,暂时还未形成明确的行业标准。比如,天润和佳丽采用了纯鲜奶发酵工艺,定位为乳酸菌饮料;而西域春、新农和新希望的配方采用奶粉和啤酒,执行风味饮料标准;海伦司则是将其定位为乳味饮料。

除此之外,各家的销售和渠道运营情况差距较大,如果要持续“奶醉”的风潮而不是短暂的流量狂欢,品牌们需要在渠道运营上投入更多。

例如天润乳业京东旗舰店所销售的奶啤有着超过20万的购买评价,而燕京啤酒的馥白奶啤销售并不理想,这离不开前者较早进入市场并在营销、渠道上持续加码。

此外,对于新疆等西部地区的乳企来说,大部分都有涉猎这个产品,但它们未必能够拥有强势的线下渠道掌控能力,电商运作也未必足够熟练,这都将阻碍奶啤品类进一步扩大。